Cuánto vale un cliente que vuelve

Un cliente no vale lo que gasta hoy

La cuenta que casi todo el mundo hace es el ticket: vino, pagó 15.000, listo. La cuenta que sirve es otra y tiene dos datos nada más.

Cada cuánto vuelve. Alguien que se corta el pelo cada seis semanas te ve unas nueve veces al año. Alguien que se hace color cada cuatro semanas, trece.

Cuánto gasta cada vez. Sumá el servicio principal más lo que suele agregar.

Nueve visitas de 15.000 son 135.000 pesos al año. Ese es el valor de la persona que se corta cada seis semanas y no de las quince mil que dejó el jueves. Cuando alguien deja de venir, no perdiste un turno: perdiste ciento treinta y cinco mil pesos por año, todos los años que se hubiera quedado.

Sacá tus dos números antes de seguir. Con la agenda en la mano son dos minutos y cambian bastante la manera de mirar el día.

Reponer sale más caro que retener, y se puede calcular

Supongamos que tenés 200 clientes activos, o sea gente que vino al menos una vez en los últimos seis meses. Si cada año se te va el 20% —se mudaron, cambiaron de trabajo, encontraron a alguien más cerca, o simplemente se enfriaron— son 40 personas por año que hay que reemplazar solo para quedar igual que estabas.

Ahora poné qué te cuesta traer una. Si tu manera de conseguir clientes nuevos es un 30% de descuento en la primera visita, cada uno te sale 4.500 pesos de entrada. Cuarenta por año son 180.000 pesos, y eso sin contar lo que gastes en publicidad, que se suma arriba.

Retener a diez de esos cuarenta —la cuarta parte— vale más que cualquier promo que puedas armar: son diez por 135.000, un millón trescientos cincuenta mil pesos al año que ya estaban en tu agenda. Y sale bastante menos que 180.000, porque casi todo lo que sirve para retener es gratis.

De nuevo: el 20% es un número para armar el ejemplo. El tuyo se saca contando cuántos de los que venían el año pasado no aparecieron este.

Lo que más funciona pasa antes de que se vaya del local

Hay un solo movimiento que le gana a todo lo demás junto, y no es digital: dejar el próximo turno agendado antes de que se levante de la silla.

La diferencia es enorme y es fácil de entender. Cuando alguien se va sin turno, para volver tiene que acordarse, decidir y escribirte. Son tres cosas que pueden fallar y que dependen de un día cualquiera en el que esté ocupada. Cuando se va con el turno puesto, para no volver tiene que cancelar, que es una sola cosa y encima incómoda.

La frase es literalmente esta: "El color te va a estar pidiendo retoque en cuatro semanas. ¿Te dejo el mismo día y la misma hora?" El "mismo día y misma hora" hace la mitad del trabajo, porque no la obliga a pensar.

Si de tus nueve visitas al año lográs que siete salgan con el próximo turno puesto, la cadencia se sostiene sola y no necesitás mandar un solo mensaje de recuperación.

El recordatorio no es marketing y no molesta

Un mail el día anterior con el día, la hora y cómo cancelar no es una campaña: es información que la persona quiere. La dirección no la manda: si tu puerta no es obvia, dejala escrita en la descripción de tu página, que es lo que la persona ve al reservar. Nadie se enoja con eso y hace que el turno que dejaste agendado hace cuatro semanas efectivamente se cumpla, que es el otro lado de la misma moneda. Está desarrollado en cómo reducir las ausencias.

La diferencia entre un recordatorio y un mensaje pesado es quién lo pidió. El recordatorio corresponde a un turno que la persona sacó. El "hace mucho que no venís" corresponde a un turno que vos querés que saque. El primero se puede automatizar sin culpa; el segundo hay que usarlo con cuentagotas.

El mensaje de recuperación: uno, y en el momento justo

Para el que se fue sin turno, el momento no es una fecha del calendario: es su cadencia más un poco. Si viene cada seis semanas y van nueve, ahí. Si viene cada cuatro meses y van cuatro y medio, ahí. Mandar en enero un mensaje a todo el mundo es lo que hace que la gente silencie tu número.

Tres reglas que hacen la diferencia entre un mensaje bienvenido y uno molesto:

1. Uno solo. Si no contesta, no hay segundo. Alguien que no contestó no se olvidó de contestar: decidió no contestar, y el segundo mensaje solo cambia el sentimiento de neutro a incómodo.
2. Sin descuento. Ofrecerle plata a alguien que estaba dispuesto a pagar el precio lleno es regalar margen y, peor, enseñar que si desaparece un tiempo aparece la promo. Lo que le falta no es precio: le falta el turno agendado.
3. Ofrecé un horario, no preguntes cuándo. "Tengo el jueves 17 a las 16, ¿te sirve?" se contesta con una palabra. "¿Cuándo podés venir?" abre la conversación de seis mensajes que ninguna de las dos partes tiene ganas de tener.

En horario laboral, además. Un mensaje comercial a las diez de la noche se lee como una intromisión aunque diga cosas amables.

Lo que no hay que hacer

Programas de puntos con poco volumen. Si tenés menos de cien clientes activos, los conocés por nombre y un programa de fidelidad es burocracia que administrás vos para reemplazar algo que ya hacés mejor a mano.

Descuento de cumpleaños a todos. Le termina llegando sobre todo a los que ya venían, que es exactamente a quienes no hacía falta convencer.

Perseguir al que se fue por el servicio. Si alguien se fue disconforme, un mensaje de recuperación empeora las cosas. Preguntá una vez, con honestidad, qué pasó; escuchá la respuesta y dejalo ir. La información vale más que el turno.

Tratar de retener a todos. Hay clientes que llegan tarde siempre, que te discuten el precio cada vez y que faltan sin avisar. Reponer a esa persona con alguien nuevo no es una pérdida: es una mejora. La retención es una herramienta, no un mandato.

Dónde esto cambia bastante

En terapia. Un paciente que deja de venir no es un cliente que se enfrió, y perseguirlo con un mensaje puede ser contraproducente o directamente inapropiado. La continuidad se trabaja en sesión y se encuadra al principio del tratamiento. Lo que sí sirve igual es el recordatorio del turno acordado, que ahí suele ser bienvenido.

En odontología. Al revés que en una peluquería, el recall a los seis meses para el control es información útil y la gente lo agradece, porque nadie se acuerda solo de una limpieza. Es de los pocos casos donde el mensaje "te toca" es un favor y no una venta.

Con obra social. El paciente muchas veces no elige volver a vos, elige la cartilla. La palanca de retención existe igual pero es otra: la agenda que consigue turno cuando llaman.

La versión corta

Sacá cada cuánto vuelve tu cliente promedio y cuánto gasta. Multiplicá. Ese es el número que estás perdiendo cada vez que alguien se va sin próximo turno. Después dejá agendada la próxima visita antes de que se levante de la silla, mandá el recordatorio del día anterior y guardá el mensaje de recuperación para uno solo, a su tiempo y sin descuento. Todo lo demás es opcional.